Pour écouter cette chronique, c’est par ici. ⬇️
Le retail media a le vent en poupe, notamment parce qu’il se situe au plus près de l’acte de consommation, augmentant ainsi la valeur perçue de la data qu’il génère.
Mais si son essor semble inéluctable, je formule plusieurs réserves quant à son fonctionnement et sa fonction.
📉 Un contexte favorable à son développement
Avec la disparition des cookies tiers, les régies publicitaires des médias historiques ont dû revoir leur approche de la collecte des données. Résultat : de nouvelles alliances entre médias et régies retail émergent.
📌 TF1 Pub a signé un accord avec Cdiscount Advertising
📌 M6 Publicité commercialise désormais des segments issus de Drive Media (régie du groupe La Centrale)
Ces évolutions capitalisent notamment sur la montée en puissance de la TV segmentée, qui a connu une croissance de +61 % en 2024 par rapport à 2023.
Mais cette expansion rapide soulève des problèmes techniques et éthiques.
⚠️ Data retail : des limites à ne pas ignorer
🔹 Un manque d’uniformité des indicateurs
👉 Aujourd’hui, les régies des retailers ne proposent pas les mêmes KPIs, ce qui complique la comparaison de leur efficacité.
🔹 Des conflits d’intérêts potentiels
👉 Les régies collectent, exploitent et évaluent elles-mêmes leurs propres données, créant un biais susceptible d’altérer la confiance qu’on leur accorde. D’où l’initiative du CESP et de l’UDECAM qui ont lancé une certification « eretail data trust », obtenue par Infinity Advertising et Retailink by Fnac Darty.
🔹 Des biais structurels
📌 Biais dans la production des données : Lidl et Aldi stimulent la collecte en lançant des cartes de fidélité assorties de promotions.
📌 Biais de paramétrage : la définition d’un « nouveau client » varie d’une enseigne à l’autre.
📌 Biais contextuel : des notions comme la « part de voix » restent à clarifier pour comparer les annonceurs équitablement.
Par ailleurs, les consommateurs se montrent de plus en plus réticents à partager leurs données, un facteur qui limite la fiabilité des insights produits.
☝️ Ne tombons pas dans le mythe du « tout prévisible »
La data est puissante, mais attention au mythe marketing de l’être réductible : la donnée quantitative ne prédit pas un comportement, elle en augmente la probabilité.
Enfin, la circulation des données entre les points de vente (physiques ou digitaux) et les 4 écrans (TV connectée, smartphone, ordinateur, tablette) soulève des problématiques de surveillance de masse dont nous devons, en tant que citoyens et professionnels, nous emparer sans tarder.
➡ Communiquer, ça se cultive. Y compris quand il s’agit de travailler avec de la data.
Pour écouter cette chronique, c’est par ici. ⬇️