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La défiance envers les marques est bien installée : 63 % des consommateurs se méfient des discours de marque (Observatoire BVA, mars 2024). Pour regagner leur confiance, deux stratégies rhétoriques s’opposent : l’argument d’autorité et l’argument de communauté. Mustela et Renault en offrent deux exemples récents.
🔹 Mustela : s’appuyer sur une autorité externe
Confrontée à une image négative liée à la composition de ses produits, Mustela a révisé ses formules pour les rendre « plus naturelles ». Mais plutôt que d’exiger un acte de foi des consommateurs, la marque choisit une validation externe : sa campagne, conçue avec Fanfare, met en avant Yuka et Inci Beauty, deux applications indépendantes réputées pour leur sérieux.
C’est un emploi classique de l’argument d’autorité en rhétorique : si une source reconnue affirme qu’un produit est bon, alors il faut la croire. La marque ne se positionne pas comme experte, mais s’appuie sur une expertise extérieure pour renforcer sa crédibilité.
🔹 Renault : devenir une autorité dans son secteur
Avec Publicis Conseil, Renault adopte une approche opposée : au lieu de chercher une caution extérieure, la marque incarne elle-même l’autorité. Son initiative Universal Patent repose sur une logique d’Open Source, une culture issue de l’informatique qui influence aujourd’hui d’autres secteurs.
Renault partage ses brevets de sécurité sur les véhicules électriques avec toute l’industrie, une démarche qui dépasse le simple affichage publicitaire. Cette stratégie mobilise deux types d’arguments :
✅ L’argument d’autorité : Renault prouve son expertise technique en ouvrant ses brevets.
✅ L’argument de communauté : la marque se positionne en acteur du bien commun, adoptant les valeurs de durabilité et de sécurité, au cœur des attentes du public.
👉 Deux stratégies opposées, un même objectif : restaurer la confiance.
Alors que Mustela s’appuie sur une autorité extérieure, Renault cherche à devenir l’autorité. Ces approches rappellent que la crédibilité des marques repose de plus en plus sur la transparence, la validation externe ou le partage des savoirs.
Et vous, quelle approche vous semble la plus efficace ?
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