🎧 Écouter l’analyse complète dans mon podcast « Communiquer ça se cultive »
En septembre 2024, Jaguar opérait un virage radical :
• Nouveau logo géométrique, exit le félin bondissant
• Palette incluant un rose fluo
• Spot publicitaire sans voiture, façon défilé de mode
• Signature « Copy nothing », volontairement provocatrice
• Concept-car massif et anguleux, aux antipodes du style Jaguar
L’objectif était clair : sortir du rang, accompagner le virage de la marque vers l’électrique, incarner un luxe disruptif.
Le résultat ? Une rupture brutale avec l’identité historique de Jaguar.
Et le public n’a pas suivi.
Les ventes se sont effondrées.
Et Jaguar Land Rover a discrètement lancé un audit de ses agences de communication…
Ce cas extrême soulève une question cruciale pour toute marque patrimoniale :
Comment évoluer sans trahir son ADN ?
Jaguar a tenté une stratégie de table rase. Un pari audacieux – mais risqué – qui l’a mené à abandonner :
• ses codes esthétiques traditionnels
• son univers narratif
• ses attributs produits distinctifs
L’effet sur la cible ? Là où Jaguar voulait incarner l’avant-garde, beaucoup ont vu un reniement.
Une identité forte est un capital : la faire évoluer exige des gestes justes, pas une rupture brutale. Le risque ? Ne plus faire sens, et ne plus parler ni aux anciens clients ni aux prospects.
Le cas Jaguar mérite d’être étudié comme un contre-exemple précieux :
Changer, oui.
Oublier ce qu’on est, non.
Et pour vous, jusqu’où peut-on aller dans un repositionnement sans perdre l’âme d’une marque ?
Pour aller plus loin, je décrypte tout cela dans l’épisode complet du podcast « Communiquer ça se cultive »