L’été est là. En terrasse ou chez vous, peut-être aurez-vous un Spritz à la main… mais avez-vous déjà réfléchi à ce que vous buviez vraiment ?
Écouter l’épisode complet du podcast Communiquer ça se cultive.
Derrière le goût orangé et les glaçons qui tintent, se cache un modèle marketing parmi les plus redoutablement efficaces de ces dernières années. Car non, le succès du Spritz n’est pas né d’un simple effet de mode.
Il est le fruit d’une stratégie en deux temps du Campari Group, propriétaire d’Aperol :
- Croissance interne, en construisant des marques fortes : Aperol est le Spritz, dans l’imaginaire collectif.
- Croissance externe, par l’acquisition ciblée de marques premium : Grand Marnier, Trois Rivières, etc.
Mais c’est au niveau opérationnel que la mécanique devient imparable.
Distribution en tache d’huile, double ciblage B2B et B2C, formation intensive des barmen, événements locaux… tout est conçu pour quadriller un territoire jusqu’à saturation.
Et surtout : un imaginaire élitiste et parfaitement calibré.
Le héros des publicités Aperol, ce n’est pas un individu, c’est un groupe fermé : des jeunes gens bronzés sur un rooftop, à bord d’un voilier ou au bord d’une piscine privée. Le rêve est d’être libre, mais aussi d’être entre soi. Une forme douce et dorée de séparatisme économique.
Ce que vend Aperol, ce n’est pas juste une boisson : c’est un mode de vie réservé à ceux qui peuvent se l’offrir, ou qui croient pouvoir y accéder, ne serait-ce que l’espace d’un verre.
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Et vous, pensez-vous qu’une boisson peut vraiment incarner un rêve social ?
J’attends vos réactions.